Z世代的到来,新消费品牌如何超车传统品牌?

发布时间:2021-03-19 18:29:00

近几年,随着Z世代登上历史舞台,人们对于品牌的需求日趋多元发展,个性化、定制化、品牌价值观都成为了新兴消费群体所追求的因素。为了满足新兴消费群体的需求,新消费品牌应运而生。

 

 

如果说传统品牌靠的是历史沉淀和知名度及美誉度,那么这些新消费品牌则是靠新人群、新供给、新渠道打破了传统品牌的包围圈。

 

以Z世代人群为新消费品牌的消费主力军;以微博、抖音、快手、小红书、B站等新媒体为主要营销平台,以电商渠道为主要销售阵地;通过发达的互联网和社交平台与消费者直接互动,减少中间商,生产出符合新兴消费人群需求的产品。

 

 

当某一类人群的基数在不断扩大时,就会直接推动新品牌和新营销的爆发,一些头部大品牌则会被满足小众需求的小品牌们所替代。同样,如果轻视营销,一个品牌从诞生到消亡也会是悄无声息的。

 

这给所有品牌的头上都悬了一把达摩克利斯之剑,所以在获取新用户上,品牌必须加快营销的迭代能力,营销也不再是做好产品之外的锦上添花,而是决定品牌生死的背水一战。

 

 

 

01
Z世代上线,需求消费两开花

 

新消费人群以Z世代为主,又称网络世代,指受到互联网、智能手机和平板电脑等科技产物影响很大的一代人。他们是互联网原住民,喜欢玩梗,同时渴望表达诉求、凸显个性,追求颜值至上,乐于尝鲜,为兴趣买单。

 

以泡泡玛特为例,通过独家IP,掌控供应链和渠道,借助盲盒的形式,塑造出未知感,满足年轻人的好奇心,加上娃娃的高颜值,俘获新人群的审美。这种精神消费也带来了成瘾性,引爆社交网络。

 

 

Z世代正渴望出现更多的产品和品牌,借助一些外在的产品或品牌,来传达自己的精神、审美或主张,以此满足自己和上一代人完全不同的需求,证明他们独特的存在价值。

 

同时,一些定居在一线和二线城市的Z世代,他们更加理性,注重健康,强调生活方式和消费体验。例如元气森林0糖、0脂、0卡的无糖饮料概念,成为了新人群眼中的“可口可乐”。

 

 

另一方面,不同于70后、80后的时代经历,Z世代是伴随着中国飞速发展而成长起来的人群,他们有着更强的文化自信,对国货品牌有着更高的接受度和信任度。

 

国货彩妆品牌完美日记在这样的背景下成功敲钟上市,成为国内首个美股上市的美妆集团,在首个交易日,完美日记母公司逸仙电商股价盘一度暴涨超96%,收盘时涨幅达75%,市值突破122亿美元。

 

 

逸仙电商也在本月收购了“卸妆膏中的爱马仕”品牌Eve Lom,被网友调侃“又一个吉利收购沃尔沃”。

 

 

在对的人群中进行对的传播,能迅速提升品牌认知度和口碑。Z世代群体归属感及参与感强,且在社交舆论中活跃度高,可助力品牌“破圈”,触达更广泛的人群。

 

02
精细化种草,让品牌做营销的需求更旺盛

 

传统品牌做营销大多喜欢用明星,尤其是流量明星。

 

例如王一博X奥迪Q2Le-tron,融合明星人设及产品理念打造特色营销场景,围绕明星福利充分释放粉丝热情。传统品牌更注重品牌理念的推广,以及代言人和品牌的契合度,来占领用户心智,核心还是以产品为主。就算不是王一博,换一个人也是同样的套路。

 

 

相比传统品牌的用流量带动品牌出圈,新消费品牌则是选择从KOL、KOC入手,对品牌/产品进行全域种草,打造网红产品,而后在品牌理念层面与消费者进行沟通对话,提升情感附加值。

 

并且新消费品牌在微博、抖音、快手、小红书、B站等新渠道比传统品牌玩得开,对于品牌而言,这些吸引了消费者注意力的平台,不仅加速了品牌获客的效率,还大大降低了做营销的门槛。这让资金比较紧张的小品牌也有了做大范围营销的资本,改变了原本只有头部大品牌掌握营销话语权的游戏规则。

 

完美日记5年跑步上市的奇迹背后,就是投入了大量的资金用于营销。

 

但是,由于Z世代消费需求趋向个性化和定制化,“一稿多投”的玩法在社交营销上是完全不可取的,针对不同平台,新消费品牌的打法也有很大的差异。

 

新消费品牌会在小红书分层级投放KOL、KOC,快速冷启动,接着在微博围绕社交性话题开展舆论传播,提升热度打爆款;接下来就是变现,抖音可以助力品牌快速引爆,实现内容带货,同时在B站打造人设,建立品牌形象。

 

 

品牌的营销投放需要针对每个平台的内容生态与用户使用习惯制定专属的玩法,差异化瞄准目标人群,用不同的策略与消费者进行沟通,精细化种草

 

彩妆品牌花西子,其新媒体平台营销打法正是基于此策略。在明星聚集地的微博邀约明星代言,进行话题营销;在美妆KOL遍布的小红书、抖音利用达人测评优势,展示产品效果。重视在传播中与用户进行沟通,并向其传递独特的品牌态度。

 

 

03
直播是迭代结果,带货是最终归宿?

 

虽然2019年是电商直播爆发的元年,但2020年受疫情隔离的影响,全民直播浪潮涌起,无人不直播、无商家不转型迈入直播行业。很多人觉得这是一个短暂的风口,实际上,这是营销模式迭代的必然结果,而且这种迭代会长期持续下去。

 

 

直播的一大优势在于链路更短、转化率更高。整个直播行业的发展已经经历了六七年时间,到目前为止,头部直播已经形成了绝对的优势,许多品牌跟头部主播合作,会被要求品牌产品在一定期限之内的价格不能低于头部主播。

 

直播带货是品牌们的主战场,红人直播间是品牌“人格化”输出的绝佳实验室。头部主播早已超越带货,他们本身也已经成为一种品牌。

 

其中一直被美妆创业者和投资人津津乐道的花西子事件,当年花西子式微,最后一把梭哈李佳琦,置之死地而后生。于是现如今许多人看到花西子就想起李佳琦,花西子的翻红,李佳琦功不可没。

 

 

 

未来,还会有不计其数的“花西子”出现,哪怕他们大多不会这样戏剧性地获得巨大成功,但这会是一个必然趋势。

 

无论是已经活跃在社交营销中的王饱饱、钟薛高、三顿半、王小卤等新消费品牌,还是积极拥抱社交新媒体,不断探索新玩法的传统品牌,都已将社交内容作为了他们品牌营销的核心。

 

 

社交形式的不断变化,为传统品牌提供了新的流量及内容阵地,助力其更高效快速地触达用户,新生在社交场上的品牌,注定与社交营销深度绑定。

 

营销也好、直播也好,都将成为品牌公司未来发展的标配。

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